7月3日，上海迪士尼新品毛絨玩具可琦安開售。大量游客從凌晨3點就開始在園區門口等候，場面之壯觀引得眾多網友戲稱，樂園內仿佛有“一億人”。毛絨玩具、卡片、盲盒、搪膠、動漫手辦和模型等各種潮流玩具成為年輕人的專屬“藏品”。但另一方面，曬娃、換娃和拆盒視頻外，小紅書上“退坑筆記”已超過5萬篇。
被炒到上萬元的熱門款式打著半價出售，新鮮感和消費熱情退去，盲盒市場卻開始逐漸出現“疲態”，從“萬物皆可盲盒”的營銷泛濫，到“退坑”為妙的“封箱”，盲盒正在“退燒”。
從Z世代到α世代，曾經潮玩收藏家樂此不疲地將一件件心愛藏品擺滿私人空間……眼下，你“退坑”了嗎？
集郵票的一代老去后，他們的后輩集起了卡或其他。集的物件不同，情懷卻大同小異。
上世紀80年代初，集郵熱席卷全國，成為一代人的記憶。每當新郵票發行，不論春夏秋冬，中國集郵總公司門口總是排著長隊。可以說，改革開放后，郵票成為群眾中最先流行起來的潮玩收藏品和投資交易品。
如今的年輕人也學著父輩的樣子，將自己心愛的“藏品”規規整整地擺放好，每入手一個新藏品，就會收獲一份多巴胺帶來的喜悅。只是這屆藏家們與上一屆相比，更加“任性”，頗有點“有錢難買我喜歡”的意思，他們勇于接受新事物，表達著這個時代的新共識和新需要。
對于2010年后出生的α世代來說，卡片就是他們的“社交貨幣”。當中占據主流的是一些動漫IP收藏卡，男孩喜歡奧特曼、海賊王主題，女孩熱衷小馬寶莉、葉羅麗主題。線上直播“拆卡”和“煙卡”，通過收集、交換各種卡片來建立社交關系，展示自己的收藏品。卡牌行業的龍頭企業“卡游”一年能賣出22億盒卡牌。
反觀Z世代，這個出生于1995年至2009年間的群體，已初具經濟自主性，他們追求更加個性與多樣的收藏體驗，尤其喜歡通過開各種盲盒來獲取自己的藏品。有報告顯示，超五成Z世代每年購買7次以上潮玩盲盒。他們憑借這份熱愛，成功地把泡泡瑪特推上了市，盲盒行業也被譽為“被Z世代養活的行業”。
潮玩中的最大門類——盲盒，也成為各大品牌的營銷模式，無論博物館還是餐廳，一切皆可盲盒。
潮玩收藏家們愛上新藏品的原因有很多，最常見的就是藏品本身所具有的投資價值、收藏價值，以及社交屬性。
當然，潮玩收藏的魅力遠不止于此，更重要的是它帶來的“情緒價值”。被升學焦慮、工作內卷、人際交往包裹的年輕人，需要一個擱置心靈的避風港。在這里，潮玩藏品超越了物質的界限，成為情感與記憶的載體，兒時的天真仿佛也被喚起，回想起那些愛而不得的玩具，就想買個潮流玩具來盛情款待童年的自己。
玩家賦予“藏品”新身份，建立起情感紐帶，希望在其陪伴下得到慰藉，獲得情感寄托。當你在朋友圈發了一款抽中的“玲娜貝兒”，喜歡“玲娜貝兒”的朋友便會與你產生社交共鳴，呼喚同好者。無論是動漫、游戲愛好者，還是劇迷、粉絲，都能找到一個有歸屬感、承載著群體共同記憶的玩具。
潮玩收藏還巧妙地將流行文化、藝術、動漫等元素融為一體，精美的設計不僅有助于推廣相關文化產品和文化價值，還能培養消費者的審美能力和藝術鑒賞力。盲盒、抽卡等玩法，更是把隨機性的樂趣發揮到了極致，為單調生活注入了一抹驚喜與刺激。
無論是從前一枚小小的郵票，還是如今各式各樣的潮流玩具，它們既是情感的寄托，更是時代的縮影。
盡管潮玩收藏家們的心頭好不盡相同，卻和那些真正的收藏家們一樣：收藏到了一定境界，在線炒股杠桿平臺都是癡的，看中的東西，若非親自擁有，夜不能寐。
從“哦崽”初代搪膠盲盒限量發售，粉絲擠爆重慶、長沙、珠海多家門店，到凌晨3點迪士尼上千人熬夜排隊搶玩偶，再到吉伊卡哇（chiikawa）快閃店排隊10小時限購10分鐘，潮玩收藏家們，用行動詮釋了何為對心頭好的不懈追求。
然而，在這場看似爭奪“孤品”的盛宴背后，實則隱藏著商家對稀缺經濟的精妙操控。某網購平臺上，一款發售價219元的2021迪士尼萬圣節限定玩偶，現在標價最高已經達到了3179元，翻了十幾倍，引得網友戲稱“這才是真正的理財產品”。
在這場游戲中，除了真心熱愛的粉絲，還混跡著不少黃牛。他們利用搶購的便利，將“孤品”標簽貼在潮玩藏品之上，轉而在二手市場牟取暴利。當收藏行為主要基于稀缺性和投資價值，而非對藝術文化的熱愛時，本應承載文化情感與審美追求的收藏行為，也漸漸失去了原有的純粹與韻味。
一些商家之所以能如此得心應手地操弄市場，除了利用潮玩收藏家對玩具本身的熱愛，很大程度上還得益于個別玩家內心深處的“賭徒心態”。他們相信自己能成為那幸運的少數，不愿舍棄“沉沒成本”，驅使他們更加渴望“逆風翻盤”。
這般追求之下，一股盲目攀比的歪風也悄然興起：誰的藏品多，誰就更厲害；誰的稀有藏品多，誰就是隊伍中的“大哥”，并逐漸形成了一個鄙視鏈。
這種畸形的理念，對于消費觀尚未成型的α世代來說，無疑是一種慢性毒藥。他們極易在外界誘惑與壓力的裹挾下，失去理性的判斷力。家長們紛紛吐槽，300元壓歲錢還沒焐熱，兒子就買了百元卡包；飯吃到一半，都會有同學打來電話共商“抽卡大計”……
潮玩有套，誰來解套？新經濟模式下的多元共治，已成為破解潮玩監管盲區的要義。
近年來，潮玩里的“頭部頂流”盲盒營銷已被運用于各種商業場景，食品盲盒、機票盲盒、美妝盲盒等“盲盒+”商業模式遍地開花，盲盒概率不透明、炒作“天價”隱藏款、銷售過期庫存商品、產品無售后服務等問題被屢次曝光，“次生災害”此起彼伏。市場監管總局發布的2022年消費者投訴舉報相關數據顯示，“盲盒”熱潮下，消費者訴求高達4.14萬件；IP跨界聯名產品掀起搶購狂潮，某些商家借機抬價，相關訴求3.81萬件。
盡管針對各式各樣的潮流玩具的管理條例還未出現，但盲盒的“降溫”已然拉開帷幕。2023年6月，市場監管總局印發了《盲盒經營行為規范指引（試行）》，通過對盲盒的價格體系、抽取規則、售后保障以及未成年人保護機制等設置一系列規則，給盲盒經營行為劃出紅線，切實保護消費者的合法權益。不過，目前監管條例更多地停留在“大盲盒”系列，具體監管中還存在許多“灰色地帶”，比如交易渠道、隱藏款比例等。
眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。越來越多的粉絲認清真相，熱中有冷，主動開啟“退坑”模式。
以“哦崽”新款發售為例，黃牛們又一如既往地排起了隊，一些粉絲因刷到太多離譜操作，決定不玩了。“之前這樣操作的有一家快涼涼了”“一套盲盒而已，總有一天要量產，為什么要去搶呢？等等不就好了？只能說這些都是自導自演！營造IP大火的假象而已。”
學會忍字訣，在自己心頭好上插一刀，“等等”“再等等”已成為拒絕當韭菜的無奈之舉。
潮玩，α世代的多巴胺搭子，適合造夢，但需適量。
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文章為作者獨立觀點，不代表财盛证券觀點
